Archivos para diciembre, 2009

Simplicity

Publicado: 24 diciembre, 2009 en Uncategorized
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El libro que os quiero comentar hoy es “La Estrategia del Océano Azul”.

En el W. Chan Kim nos expone con abundantes ejemplos como generar crecimiento en  nuestras empresas rompiendo los límites de los mercados en que competimos.  W. Chan Kim parte definiendo las características comunes de los mercados altamente competitivos que predominan hoy: nuestros productos son “commodities” para los clientes, presionan el precio a la baja y nuestra respuesta es el ajuste en costes, no basta con añadir valor al servicio pues es fácilmente imitable.

¿Cómo romper este círculo vicioso? La opción que nos propone es la

INNOVACION EN VALOR

Una respuesta estratégica que ha permitido a numerosas empresas generar niveles de rentabilidad muy superiores a sus tradicionales competidores: Circo del Sol, Apple  con iTunes, Starbucks, etc.

La INNOVACION EN VALOR rompe con Porter y demuestra que la diferenciación y reducción de costes es posible si se está dispuesto a romper los límites de su mercado: nuevos clientes, nuevas necesidades, etc.

Es un océano azul “INNOVACION EN VALOR” frente al océano rojo “COMPETENCIA INTENSA CON MARGENES BAJOS”.

Estrategia Océano Rojo Estrategia Océano Azul
Competir en el espacio existente del mercado Crear un espacio sin competencia
Retar a la competencia Hacer que la competencia se torne irrelevante
Explotar la demanda existente en el mercado Crear y aceptar demanda nueva
Elegir entre la disyuntiva de maximizar el valor o reducir el coste Romper la disyuntiva entre valor y coste

W. Chan Kim no solo nos define lo que denomina un nuevo movimiento estratégico sino que nos aporta las herramientas para poder aplicarlas en nuestras empresas. Nos comenta las dos herramientas básicas que se deben usar en el proceso de creación de una estrategia de océano azul:

–       El Cuadro Estratégico

–       Esquema de las Cuatro Acciones

El Cuadro Estratégico permite identificar dentro de una industria donde se está invirtiendo, las variables de servicio y producto en las que se compite y lo que los clientes reciben cuando compran, en resumen, los elementos de valor en la industria. A continuación podemos ver el Cuadro Estratégico del Circo del Sol recogido en el libro:

El objetivo de crear el Cuadro Estratégico es romperlo, definir una nueva estrategia “no centrada en los competidores sino en las alternativas y no centrada en los clientes sino en los ´no clientes` de la industria”.

De esta manera definimos la industria en otros términos y construimos nuevos elementos de valor superando los límites de la misma, pero siempre en un lenguaje comprensible por el cliente.

Pero ¿cómo construir estos nuevos elementos de valor?. Es aquí donde aparece el Esquema de las Cuatro Acciones para construir un nuevo cuadro estratégico en la industria.

ACCIONES QUE REDUCEN COSTES
  1. Eliminar

Lo que el cliente ya no valore

  1. Reducir

Lo que la industria valora por encima del cliente

ACCIONES QUE INCREMENTAN DIFERENCIACION (UTILIDAD)
  1. Crear

Cubrir  nuevos valores o crearlos

  1. Incrementar

Aumentar el nivel de servicio en lo que más valora el cliente

Conocidas las 4 acciones posibles debemos preguntarnos ¿cuáles son las características del cuadro estratégico de una empresa que innova en valor?

Tres son las que propone W. Chan Kim.

a)    Foco

Existe un grupo reducido de variables en las que se enfatiza (por alto o bajo valor) y con las que se rompe el mercado creando diferenciación.

b)    Divergencia

Sus cuadros estratégicos difieren claramente del cuadro estratégico de la industria original.  Si estamos en crecimiento nos lleva a plantearnos si se debe a nuestra estrategia empresarial o es porque toda mi industria crece.

c)    Mensaje contundente

La estrategia es capaz de definirse con facilidad en un eslogan que identifique los nuevos valores en su comunicación con los clientes.

Y una cuarta que W. Chan Kim comenta en el libro pero no pone en un lugar destacado:

d)    No contradictoria

La empresa conoce el grado de complementariedad de las variables entre sí y aplica el mismo nivel de valor a las variables complementarias.

¿Qué os parece lo que nos expone W. Chan Kim?

¿Tenéis ejemplos de pymes cercanas que hayan roto los límites de su industria?

¿Creéis que son teorías aplicables?